2023年为什么要做SEO (SEO还有效果吗)

什么是SEO

SEO是英文Search Engine Optimization的缩写，中文意译为“搜索引擎优化”。

简单地说，SEO是指从自然搜索结果获得网站流量的技术和过程。

复杂但更严谨些的定义：

SEO是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，获得更多流量，从而达成网站销售及品牌建设的目标。

SEO的完整意义和过程，随着读者阅读本书会越来越清晰。这里只对定义做简单说明。

在某种意义上看，SEO是和搜索引擎博弈的过程。做SEO，虽然不需要会编程，也不需要了解搜索引擎的技术细节，但理解搜索引擎的基本工作原理是必需的，不然只能是知其然，而不知其所以然，不能从根本上理解SEO技巧。了解搜索引擎原理，很多看似“新”的问题都可以迎刃而解。

网站的优化包括站内和站外两部分。站内优化指的是站长能控制的所有网站本身的调整，如网站结构、页面HTML代码。站外优化指的是外部链接建设及行业社群的参与互动，这些活动不是在网站本身进行的。

SEO的研究对象是搜索引擎结果页面上的自然排名部分，通常在页面左侧，所以有百度左侧排名、Google左侧排名等说法，与付费的搜索广告没有直接关系。

获得和提高关键词自然排名是SEO效果的表现之一，但最终目的是获得搜索流量没有流量的排名是没有意义的。因此，关键词研究（针对有人搜索的关键词优化）、文案写作（吸引用户点击）十分重要。进一步说，SEO追求的是目标流量，能最终带来赢利的流量。

网站的最终目标是完成转化，达到直接销售或品牌建设的目的。SEO、排名、流量都是手段。SEO是网络营销的一部分，遇到与用户体验、业务流程等有冲突的情况时，一切以完成最多转化为最高原则，切不可为SEO而SEO。

为什么要做SEO

亲身做过网站的人都很清楚SEO的重要性。不排除有极小一部分网站不希望有人来看，比如我和太太给女儿写的博客，我们从不向别人提起，只有少数几个至亲好友知道，那几乎算是我们的私人日记，并不想让更多人看到。但99.9％的网站是希望有人来看的，而且人越多越好。不管网站赢利模式和目标是什么，有人来访问是前提。

而SEO是给网站带来访问者的最好方法，没有“之一”。

• 虽然也有其他网站推广方法，运用得当时效果非凡。但总体来说，没有其他方法像SEO一样这么吸引人：
• 搜索流量质量高。其他方法是把网站推到用户眼前，用户本没有访问你的网站的意图。来自搜索的用户是在主动寻找你的网站，目标非常精准，转化率高。
• 性价比高。SEO绝不是免费的，但确实是成本相对较低的，尤其是站长自己掌握SEO技术时。
• 可扩展性。只要掌握了关键词研究和内容扩展方法，网站可以不停地增加目标关键词及流量。
• 长期有效。网络广告、PPC一旦停止投放，流量立即停止。事件营销效果明显，但话题过去，流量也就消失。而只要不作弊，搜索排名一旦上去，可以维持相当长时间，流量源源不断。
• 提高网站易用性，改善用户体验。SEO是很少的（如果不是唯一的话）必须修改网站才能实现的推广方法之一，而SEO对页面的要求很多是与易用性相通的。
• 还没有亲手做过网站的读者，要明白为什么要做SEO，其实也很简单，跟着下面这个逻辑：
• 近几年网络购物发展突飞猛进，非互联网圈子的人也知道网络是个刚刚开始被开采的金矿。
• 搜索引擎是网民寻找、比较、确定商品的最重要渠道，是电子商务的主要驱动力之一。
• 搜索引擎不是站长开的，不是你想排到前面就排到前面。想办法把自己的网站排名提高、获得搜索流量，这就是SEO。

根据艾瑞网的调查，2009年中国网络购物交易规模为2483.5亿元，同比增长93.7％。2007年和2008年增长都在100％以上，如图所示。

网络购物占社会消费品零售总额的比例也在不断提高中，如图下图所示。

这么大的网购规模代表了强劲需求，网民不在你的网站买，就得在别的网站买，谁进入用户视野，谁就赢得更多的付费客户。

那么，网民是怎样研究、比较产品和商家的呢？

中国互联网信息中心2010年7月发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，网民最常见的网络应用如图所示。

除了听音乐、看新闻，用户最常用的就是搜索引擎，超过即时通信和电子邮件。从某种意义上说，搜索引擎已经成为一种习惯，一种生活方式，成为很多人获取信息的。

国外的网络购物更是主要由搜索引擎驱动。网络分析公司Compete于2010年2月做了一项问卷调查，其中一个问题是“网上购物时你最常用哪个工具？”结果如下

搜索引擎是用户网购时最常用的工具，5个人里就有3个说他们网上购物时总是或经常使用搜索引擎，远远超出其他工具或网站。对英文网站有了解的都知道，欧美用户更依赖搜索引擎，遇到任何问题，首先想到的就是上搜索引擎搜索。

越来越多的网站认识到搜索流量的重要性，这也体现在搜索引擎市场规模的快速增长上。2009年中国搜索引擎市场规模达69.5亿元，相比2008年的50.3亿元，年同比增长38.2％，如图所示。

由于经济危机，2009年增长已经算是缓慢，2002年到2008年的增长率都远远超过38.2％。
搜索引擎占网络广告总规模比例也在不断增长中，这说明一部分广告主将预算更多地倾斜至性价比更高的搜索营销上，如图下图所示。

上图的搜索引擎市场规模指的是搜索广告（PPC）部分，而不是SEO的投入。搜索广告营收可以从搜索引擎和广告主公司获得较为准确的数字，但SEO的投入分散在大大小小的公司及个人站长上，又包含很多无形的投入，难于计算。

搜索引擎不仅驱动电子商务，对传统线下销售也有巨大影响。2007年7月，雅虎和市场调查公司comScore发布了一项2006年4月至2007年1月所做的跟踪调查，结果表明，搜索极大地促进了线下销售。当消费者接触到来自搜索的产品促销信息时，每在线上花1美元，就会在线下花16美元。而没有接触搜索信息的消费者，每在线上花1美元，会在线下花6美元。

相信很多读者也有这种经历：线上研究对比，线下购买。因此，就算是最传统的线下生意，无法线上销售，能被用户在搜索引擎找到，也至关重要。

搜索引擎的发展历史

随着互联网的发展，搜索引擎的出现是必然的。就像传统图书馆一样，收藏的书籍、文件多了，必然出现管理、查找困难，索引和搜索就成为必需的了。实际上，搜索引擎原理在很大程度上源于传统文件检索技术。

网上资源数量远超出我们个人所能想象与掌控，没有搜索引擎，我们几乎无法有效利用这些资源，也就没有互联网的今天。

当今社会化媒体如日中天，诸如Facebook、Twitter等应用的使用人次、网站流量、社会影响力已经达到甚至超过Yahoo!、Google等互联网巨人。有这样一种倾向和观点，网民现在寻找信息更多地是靠Facebook、Twitter，而不是搜索引擎。也许搜索引擎已经过时了？

其实大可不必担心。也许Google、百度会没落，会消失，但搜索引擎不会。就算依靠Facebook、Twitter，或者以后出现的什么新网络服务寻找信息，用户要寻找信息时，一样要在搜索框输入关键词，这还是搜索，只不过搜索信息来源可能从搜索引擎收录的页面数据库变成Facebook、Twitter内部数据库，排名算法从页面相关性、链接变成会员、好友的推荐程度，但数据来源及算法的改变都不能改变用户对搜索的需要，也不会改变搜索的基本形式。

只要搜索存在，就有哪条信息排在前面的问题，就有SEO的存在。也许搜索引擎这个名字变了，SEO也只是需要改个名字而已。

搜索是近20年互联网变化最快的领域之一，这种变化不仅体现在搜索技术突飞猛进和对网络经济的巨大推动上，搜索引擎本身的合纵连横、兴衰起伏也是精彩纷呈，常令人有眼花缭乱、瞠目结舌之感。

了解搜索引擎的发展历史有助于SEO人员理解搜索引擎营销的发展、变革，对未来有更准确的预期。本节就简要列出搜索引擎发展史上的重要事件，其中很多事件对今天搜索以及SEO行业的形态有至关重要的影响。

1990年 第一个互联网上的搜索引擎Archie出现，用于搜索FTP服务器上的文件。当时基于HTTP协议的Web还没有出现。

1993年 6月，第一个Web搜索引擎World Wide Web Wanderer出现，只收集网址，并没有索引文件内容。

1993年10月，第二个Web搜索引擎ALIWEB出现，开始索引文件元信息（也就是标题标签等信息），也还没有索引文件主体内容。

1994年 1月，Infoseek创立，其搜索服务稍后才正式推出。Infoseek是早期最重要的搜索引擎之一，允许站长提交网址是从Infoseek开始的。百度创始人李彦宏就是Infoseek的核心工程师之一。

1994年4月，Yahoo!由David Filo和Jerry Yang（杨致远）创立。当时还没有注册yahoo.com域名，网站建在斯坦福大学的域名上。Yahoo!最初不是真正的搜索引擎，而是人工编辑的网站目录，创始人亲自把收集到的有价值的网站列在Yahoo!目录中。当网站数量还不大时，可以实现人工编辑，既为用户提供方便，又保证了信息质量，Yahoo!迅速成长为网络巨人。

1994年4月，第一个全文搜索引擎（索引文件全部内容）WebCrawler推出。起初是华盛顿大学的一个研究项目。1995年被美国在线AOL收购，1996年又被Excite收购。2001年停止研发自己的搜索技术，网站成为元搜索引擎（整合、显示多个第三方搜索引擎结果，被称为元搜索引擎）。

1994年6月，Lycos创立，迅速成为最受欢迎的搜索引擎之一。
1995年 1月，yahoo.com域名注册。4月，Yahoo!公司正式成立。

12月，Excite搜索引擎正式上线，成为早期流行的搜索引擎之一。2001年其母公司破产，被InfoSpace购买。2004年被Ask Jeeves收购。

12月，AltaVista创立，迅速成为最受欢迎的搜索引擎，堪称当时的Google。AltaVista在搜索领域做了很多开创性工作，页面排名以站内因素为主。站长提交网址后收录非常迅速。

12月，Infoseek成为网景浏览器的默认搜索引擎。网景，Netscape，当时浏览器市场的绝对统治者，曾占市场份额的90％以上。后来随着免费的微软IE浏览器推出而衰落，2008年正式停止研发和技术支援。

1996年3月，Google作为创始人Larry Page和Sergey Brin在斯坦福大学的研究项目开始，当时的名称是BackRub，2007年才改名为Google。

4月，Yahoo!上市。

5月，Inktomi创立，是早期重要的搜索技术提供商，本身并没有供用户使用的搜索网站或界面，而是专门提供搜索技术给其他公司。Inktomi最先开始付费收录，后来被Google等的成功证明行不通。

5月，Hotbot创立，开始时使用Inktomi数据。1998年被Lycos收购，后来转型为元搜索引擎，显示来自Google、FAST、Teoma和Inktomi的结果。也是初期颇流行的搜索引擎之一。

11月，Lycos收录6千万文件，成为当时最大的搜索引擎。与今天搜索引擎数据库相比，小巫见大巫。

1997年

4月，Ask Jeeves上线，2006年改名为Ask，是唯一一个至今仍实质存在并有一定市场份额的早期搜索引擎。创立时标榜的特点是“自然语言”搜索，用户可以用问句形式搜索。起初雇用大量编辑进行人工编辑搜索结果，显然（至少今天看来很显然）这种模式行不通，后来不得不使用其他搜索引擎数据。

1998年
2月21日，GoTo（后来改名为Overture）正式开始Pay For Placement（出售搜索结果位置）服务，谁付的钱多，谁就排在前面。在当时饱受非议，是后来所有主流搜索引擎最主要收入来源PPC的始祖。
Direct Hit创建，搜索结果的用户点击率是其排名因素的重要部分，Direct Hit因此流行一时，但很快也因此造成搜索质量大幅下降。今天搜索引擎算法中引入用户浏览数据，早在初期搜索引擎就有探索并留下了教训，处理不好，就会被作弊者利用。

1998年中，迪斯尼成为Infoseek的控股公司，将Infoseek转型为门户。早期搜索引擎没有明确赢利模式，遇到搜索质量下降、没有收入等困难时，常常采用转型为门户的方法，寄希望于像Yahoo!那样赚网络显示广告的钱，但几乎没有成功转型的例子。这为Google等后来者坚持提高搜索技术、坚持简洁的搜索核心业务提供了前车之鉴。
同样在1998年，AltaVista被卖给Compaq，1999年10月Compaq也将AltaVista转型为门户，AltaVista走向没落。
1998年中，Yahoo!放弃1996年开始使用的AltaVista，转而使用Inktomi的搜索数据。早期Yahoo!只在其目录中没有用户寻找的网站时才显示来自真正搜索引擎的数据。
9月，Google公司正式成立。
MSN搜索推出，不过微软很长时间没有重视搜索引擎，一直到2004年，MSN Search都在使用其他提供商的搜索数据和技术。

1999年
5月，AllTheWeb.com创建，是搜索技术公司FAST展示其技术的平台。
6月，Netscape放弃Excite，开始使用Google搜索数据，对Google来说是个里程碑。
1999年中，迪斯尼将Infoseek流量转入Go.com，曾经流行一时的搜索引擎Infoseek消失。Go.com几经波折，目前无声无息。
Lycos停止自己的搜索技术，开始使用AllTheWeb数据。

2000年
1月，Ask Jeeves以5亿美元收购搜索引擎Direct Hit，但并没有进一步发展。2002年初Direct Hit正式结束。
1月18日，百度成立。起初作为搜索技术提供商向其他网站提供中文搜索服务和数据。
5月，Lycos被西班牙公司Terra Networks收购，改名为Terra Lycos。互联网泡沫破灭后，Terra Lycos渐渐式微。
7月，Yahoo!开始使用Google搜索数据，以自己当时最强大的网上品牌和流量培养出日后最强大的竞争对手。2000年中，GoTo.com基本放弃用自己网站吸引用户的做法，开始向多家搜索引擎及网站提供付费搜索服务，包括MetaCrawler.com，DogPile.com，Ask Jeeves，AOL，Netscape等。这可能是GoTo.com（后来的O

verture）的重大失误之一，一个具开创意义的模式，其品牌名称却没能被普通用户知道，也因此无法与Google这种家喻户晓的品牌抗衡。
10月，Google推出AdWords，以CPM模式，也就是按显示付费，提供搜索广告服务。这个模式并不成功。

2001年
9月，Ask Jeeves收购Teoma，一个与Google一样重视链接的搜索引擎，曾经被认为是可能与Google抗衡的搜索引擎之一。
10月，百度作为搜索引擎正式上线，直接独立提供搜索服务。中文搜索迅速进入百度时代。

2002年
3月，Google Adwords推出PPC形式，也就是按点击付费，成为今天Adwords的主流。PPC搜索广告由Overture发明，由Google发扬光大。从PPC开始，Google Adwords才真正被客户接受和广泛使用，Google成为充分利用搜索的网上赚钱机器。
5月，美国在线AOL放弃Inktomi，开始使用Google搜索数据。
10月，Yahoo!放弃在用户搜索时先返回Yahoo!目录中数据的做法，完全改为显示Google搜索数据。Yahoo!目录至今还是最重要的网站目录。
12月，Yahoo!收购苦于没有良好赢利模式的Inktomi，为2003年一系列收购和整合拉开序幕。Yahoo!显然希望拥有自己的搜索技术，而不想继续依赖其他搜索引擎如Google。

2003年
2月18日，Overture宣布收购AltaVista。除了广告平台，Overture也拥有了自己的搜索技术。
2月25日，Overture宣布收购FAST的搜索技术部门，FAST拥有AllTheWeb.com，也向另一个著名的搜索网站Lycos提供搜索数据。Overture因此拥有了当时两大主要搜索技术公司。
3月，Google推出后来被称为Adsense的内容广告系统，向其他内容网站提供广告服务，成为很多网站的主要收入来源之一。
7月，Yahoo!宣布以16亿美元收购Overture，将除了Google之外的几乎所有主流搜索技术（Inktomi、AltaVista、FAST）收归旗下。可惜，随着2010年Yahoo!放弃自己的搜索技术，转而使用微软必应，Yahoo!以前收购的及自己在此基础上研发多年的搜索技术全部无疾而终。Overture的PC广告平台被整合、改名为Yahoo! Search Marketing。

2003年，微软MSN开始开发自己的搜索引擎技术。此前，MSN网站一直使用Inktomi等搜索技术提供商的搜索数据。

2004年
2月，正如所有人预料的，Yahoo!在收购了几大搜索公司后推出自己的搜索引擎，不再使用Google数据和技术。
8月，Google上市。
11月，微软推出自己的搜索引擎MSN Search，不再使用第三方搜索服务。三雄鼎立时期开始。

2005年
8月，百度上市。

2006年
5月，微软推出类似于Google Adwords的广告系统AdCenter。
9月，MSN Search改名Live Search，实际上MSN网络品牌全部改为Live，并做了大量推广。不过并没有显著提高微软在搜索市场的份额，Google仍然一枝独秀。

2007年
3月，Google也开始提供类似网站联盟的按转化付费的广告形式。4月，Google收购传统网络广告公司DoubleClick，进入更广泛的网络广告领域。

2009年
6月，微软Live Search改名为必应（Bing）。
7月29日，微软和Yahoo!达成历史性协议，Yahoo!将逐步放弃自己的搜索技术，使用Bing数据。此前几年，Yahoo!始终挣扎在困境中，CEO几度更换，大股东内讧，搜索市场份额不断下降。终于，Yahoo!被自己亲手培养的Google彻底打败在搜索战场。Yahoo!曾经是英雄，但Yahoo!时代正式结束了。

2010年
8月25日，Yahoo!开始使用Bing搜索数据。
2003年至2010年，搜索领域的技术革新不断，以Google为代表的搜索引擎推出了整合搜索、个人化搜索、实时搜索、地图服务、线上文件编辑、网站统计、浏览器、网管工具、超大容量电子邮件、即时通信等，总体上看，通常是Google推出新服务，其他搜索引擎很快跟进。
国内，百度也创建了百科、知道、贴吧等独特服务。
但搜索引擎服务商没有大的变化。国际上，始终是Google独大，Yahoo!第二，占有不大不小的份额，

微软Live/Bing第三，苦苦追赶而不得。2009年微软推出Bing及与Yahoo!签署协议后，Bing的市场份额开始慢慢上升，蚕食了原来Yahoo!的市场。

据NetMarketShare统计，2010年8月全球搜索引擎市场份额分布如图所示。

Google占据84.73％，居于绝对领先地位。由于中国用户数的庞大，百度搜索量排在第三位，但除中国外，其他国家很少使用百度。

美国市场一直是全球搜索引擎风向标。据HitWise统计数字，2010年各搜索引擎市场份额变化情况如表所示。

不同市场调查公司采样不同，计算方法不同，得出的数据也有差别。同样是美国8月份数字，Nielsen公司的数据是Google占65％，Bing已经超过Yahoo，以13.9％的市场份额上升为第二名，Yahoo为13.1％。而comScore的报告又显示8月份Google在美国的市场份额为65.4％，呈下降趋势，Yahoo为17.4％，比前几个月还有增长，Bing为11.1％，也略有增长。

由于8月底Yahoo!已经开始使用Bing数据，Bing实际上已经占据美国搜索市场的20％以上份额，三雄鼎立结束，两雄争霸开始了。目前Google还遥遥领先，也没有市场被挖角的迹象。

在中文搜索市场，百度独大，Google第二。2010年Google退出中国风波后，Google在中文搜索市场份额小幅下降。

据艾瑞网公布的数字，2010年第二季度，按网页搜索量计算，百度在中国搜索引擎市场占有80.2％份额，Google下降至14.1％，如图所示。

按营收计算，百度占70.8％，Google占27.3％。Google每次搜索产生的收入高于其他搜索引擎，如下图所示。

搜索领域变化很快。就在本书最终完稿时（2010年9月），百度推出了开放平台，用户不离开百度搜索结果页面就可以使用某些应用如小游戏。Google推出了“Google Instant”，用户正在输入搜索词时（还没有按搜索按钮或Enter键）就可以看到搜索结果。这些都将影响用户搜索模式，对SEO有什么长远影响还有待观察。